Посеять — значит выбрать жизнь. Интервью с Инной Корягиной

Руководитель блока маркетинга и коммуникаций Россельхозбанка Инна Корягина — о том, почему современного человека снова тянет к земле, как сельское хозяйство становится частью городской культуры и почему в цифровом мире нам все важнее понимать происхождение вещей.

Инна, вы помните свое первое настоящее знакомство с землей? 

Земля мне всегда нравилась. Душа почему-то радуется. Даже не очень понимаю, откуда это ощущение взялось. Но самое яркое детское воспоминание связано не с огородом. Я поехала к дедушке на каникулах, мне тогда было лет шесть. Он подарил мне десяток яиц, поставил над ними инфракрасную лампу, и за время каникул я увидела, как из этих яиц вылупились маленькие желтые цыплята, как они начали расти, оперяться. Настоящее чудо. И главным было чувство: ты к этому причастен. Что-то происходит у тебя на глазах, и ты не просто наблюдаешь, а участвуешь. Потом меня научили доить корову, у меня даже были свои кролики. И хотя профессиональных аграриев в семье не было, связь с этой отраслью я всегда чувствовала. Когда много лет спустя появилась возможность перейти в Россельхозбанк, я подумала: как интересно жизнь складывается. С одной стороны, здесь пригодился мой профессиональный опыт, а с другой — я оказалась внутри отрасли, которая всегда каким-то образом меня притягивала.

Сегодня человеку уже не нужно выращивать овощи, чтобы обеспечить семью едой. Но люди продолжают это делать. Почему?

Мне кажется, современному человеку очень не хватает настоящести. Мы живем в мире, где результат собственных усилий не всегда очевиден. Ты пришел на работу, провел несколько встреч, написал много писем, что-то сделал на компьютере. Вечером ты можешь быть ужасно уставшим, но попробуй ответить себе на вопрос: «А что именно я сегодня создал?» Раньше личный вклад был намного очевиднее. Условно говоря: добыл еду — накормил семью. Сразу понятно, получилось у тебя или не получилось. Сейчас этого не хватает. А когда ты посадил семечко и оно стало помидором — для современного городского человека это почти магия. Потому что есть совершенно очевидная связь: я сделал — у меня получилось. Ты видишь результат, можешь его потрогать, сорвать, съесть. Есть кусочек мира, за который ты отвечаешь лично.

Но у многих воспоминания об огороде не такие романтические: картошка, колорадский жук...

У меня такие тоже есть. Поэтому меня будет сложно заставить разбить настоящий огород. Я живу за городом, но ничего серьезного не выращиваю. Зато купила двух кур — Марту и Маю. У них красивый желтый курятник, сами они рыжие, ходят по участку. Выполняют декоративную функцию. (Смеется.) Но я вижу, как меняется отношение к огородничеству у жителей мегаполисов. Недавно была в одном из жилых комплексов рядом с «Москва-Сити». Высотные дома, город вокруг — и во дворе теплица для жителей ЖК. Причем у каждого там даже не по грядке, а буквально по кустику. Человек работает в Сити, а вечером идет смотреть, что у него выросло. И это уже совсем не тот огород, который нам достался в детстве как обязанность. Это удовольствие, маленькая личная территория.

Мы как-то делали картофельный фестиваль вместе с одним из клиентов банка. У него отдыхало поле в Тверской области, и он выделил участок, куда любой желающий мог приехать и посадить картошку. Всем давали семенной материал, лопаты, ведра. Человек ставил табличку около своей грядки, а потом возвращался собирать урожай. И знаете, это вызвало невероятный интерес.

Название «Россельхозбанк» звучит так, будто это банк для крупных агрохолдингов. А на самом деле Россельхозбанк для кого?

Для всех. Конечно, исторически наша роль связана с сельским хозяйством, в первую очередь мы банк для тех, кто занимается им как бизнесом. Но Россельхозбанк давно гораздо больше отраслевого банка. У нас полноценная линейка продуктов, которыми пользуются миллионы людей и которые никак не связаны с тем, выращивает человек что-нибудь или нет. Например, наши карты UnionPay популярны далеко за пределами аграрной аудитории.

Отдельно можно выделить людей, которые не занимаются сельским хозяйством профессионально, но связаны с землей своим образом жизни. Когда я пришла в Россельхозбанк, одним из первых моих проектов был продукт для тех, кто живет или проводит много времени за городом. Мы сделали большое исследование — около десяти тысяч респондентов в разных федеральных округах — и выяснили, что примерно треть из них так или иначе связана с дачей, садом или собственным участком. Это огромная аудитория. Сегодня у нас есть большая линейка финансовых и нефинансовых сервисов для людей, которые выбирают такой образ жизни.

Но на самом деле наша аудитория еще шире. Почему вообще человек выбирает тот или иной банк? Банковские продукты во многом похожи. Поэтому важно, какой смысл стоит за ними.

В случае Россельхозбанка этот смысл очень осязаемый. Банк работает с теми, кто выращивает зерно, производит молоко, делает сыр, развивает фермы и целые территории. И человеку не обязательно становиться фермером, чтобы чувствовать причастность к этому. Можно жить в центре мегаполиса и никогда ничего не выращивать, но выбрать Россельхозбанк, который каждый день работает с теми, кто создает то, что оказывается у тебя на столе, и таким образом внести свой вклад в общее дело. Мы для тех, кому это важно.

Фермер — это стиль жизни?

Я бы сказала, что это призвание. Для фермера земля — это не хобби. И меня очень трогает одна особенность аграриев. Может быть плохой урожай, могут случиться погодные или экономические сложности — все что угодно. Но приходит время посевной, и человек снова вкладывается. Нужно посеять. Потом нужно убрать. А затем все начинается снова... Мне иногда кажется, что для настоящего агрария посеять — значит выбрать жизнь.

Я много общаюсь с людьми из отрасли и вижу, как она меняется. Сегодня среди аграриев много молодых людей. Они прекрасно ориентируются в маркетинге, финансах, технологиях. Но есть то, что объединяет их с предыдущими поколениями: желание создавать. В сельском хозяйстве трудно имитировать результат. Что выросло, то выросло. И эта честность в мире, где все больше виртуального, заземляет, дает опору.

Можно ли вообще сделать сельское хозяйство модным?

Я думаю, не только можно — это необходимо. И журнал «Огород», кстати, отличный пример того, как разговор о земле можно сделать частью современной культуры. Сельское хозяйство невозможно сделать привлекательным, разговаривая исключительно с людьми из отрасли. Можно очень долго сидеть в поле и ждать, пока городской человек однажды сам придет и скажет: «Как у вас интересно». А можно прийти туда, где уже находится он.

Например, в ресторан?

Мы проводим гастрономические фестивали: рестораны в разных городах создают блюда из фермерских продуктов, и в одном таком проекте могут участвовать сотни заведений. Для меня это очень понятный маркетинговый механизм. Хороший ресторан — часть городской культуры, а шеф-повар — человек, которому доверяют. И когда он говорит: «Вот этот сыр делает такой-то фермер, а эти овощи приехали отсюда», возникает связь между красивой тарелкой перед тобой и конкретным человеком, который создал продукт.

Все мы имеем отношение к сельскому хозяйству по очень простой причине: мы едим. Но в городской жизни легко забыть, откуда берется еда. Кажется, будто стейк возникает на витрине магазина, а овощи — на полке супермаркета. Производитель и потребитель существуют словно в двух разных мирах, хотя на самом деле от поля до прилавка — полшага. И гастрономия позволяет очень естественно эти миры соединить. Не обязательно читать человеку лекцию о сельском хозяйстве. Иногда достаточно дать ему попробовать хороший продукт, рассказать, откуда он приехал и кто его сделал. А дальше, возможно, ему захочется увидеть это место.

Получается, вам как маркетологу интересно соединять миры, которые на первый взгляд существуют отдельно друг от друга?

Да, пожалуй, это как раз то, что мне больше всего интересно. Сейчас недостаточно просто громче рассказывать о продукте. Рекламных сообщений вокруг и так слишком много. Гораздо важнее попробовать изменить взгляд человека на что-то привычное. Показать связь там, где он ее раньше не замечал. Между фермером и рестораном. Между сельским хозяйством и современным искусством. Между технологиями и землей. Мне вообще нравятся проекты, после которых человек начинает немного иначе смотреть на мир. А сельское хозяйство в этом смысле дает невероятное количество возможностей.

Вы упомянули искусство. Что общего у фермеров и музеев? 

Искусство вообще умеет очень быстро менять оптику и наш взгляд на привычные вещи. Мы сделали с Третьяковской галереей отличную выставку «Русские сказки. От Васнецова до сих пор», где показали связь сельского быта, искусства Васнецова и современных художников. Сейчас планируем очень интересный проект с Пушкинским музеем. И мне это кажется естественным. Земля, сельский быт, урожай, гастрономия веками были частью нашей культуры — достаточно посмотреть на живопись или литературу.

При этом мне совсем не хочется, чтобы разговор о сельском хозяйстве превращался исключительно в ностальгию: деревня, детство, бабушкин дом. Это очень теплые образы, но современное сельское хозяйство совсем другое. Там технологии, генетика, большие данные, новые профессии.

Здесь важно соединять одно с другим. Не отказываться от культурной памяти, но при этом показывать живую, современную отрасль.

Получается любопытный парадокс: чем больше в нашей жизни технологий, тем сильнее нас тянет к чему-то настоящему?

Мне кажется, никакого парадокса здесь нет. Возможно, одно как раз усиливает другое. Чем больше вокруг искусственного интеллекта, автоматизации, виртуального мира, тем чаще хочется понимать очень простые вещи. Кто это сделал? Где? Из чего? Какая за этим стоит история?

Мне кажется, это будет важно и для маркетинга. Технологии станут еще сложнее, а непосредственного контакта с материальным миром у нас, возможно, будет становиться все меньше. И тем ценнее будут вещи, происхождение которых мы понимаем, и опыт, который можно прожить не только через экран.

Поэтому я бы не противопоставляла технологии и настоящее. Скорее наоборот: чем больше вокруг цифрового, тем ценнее становится то, у чего есть реальный результат и человеческая история.

Что для вас самой оказалось самым важным за годы работы в Россельхозбанке?

Наверное, ощущение причастности. Понимание, во что в итоге складывается твоя работа. Особенно это важно в большой организации, где каждый отвечает за свой участок. Ты можешь делать презентацию, писать код, анализировать данные, запускать рекламную кампанию — и за потоком ежедневных задач легко потерять конечный смысл. А здесь он очень материальный. За нашей работой стоят предприятия, фермеры, территории, продукты, которые каждый день оказываются у нас на столе. Я сама это почувствовала, когда пришла в Россельхозбанк, и вижу, что это чувствует команда. Ты продолжаешь заниматься своей профессией, но понимаешь, что твоя работа — часть чего-то большего. И это очень сильная мотивация.

А еще — возможность в конце дня ответить себе вопрос: «Что выросло из того, что я сегодня сделала?»

Фото: Александра Тихенко. Стиль: Ксения Доркина. Прическа и макияж: Юлия Исаева. Ассистент фотографа: Петр Городничев. Ассистент стилиста: Иулита Иванова. Продюсер: Светлана Родина. Ассистент продюсера: Елена Буюкли. 

Редакция благодарит Дом творчества Переделкино за помощь в организации съемки.