Вместе с руководителем направления Private Banking Россельхозбанка Натальей Капинос лепили пельмени и разбирались, как устроено премиальное банковское обслуживание.
Наталья, вы родом из Сибири. Как вам кажется, какая отличительная черта выделяет сибиряков? Сибиряк — это некий социально-культурный код. Когда я говорю, что я из Сибири, это вызывает доверие и уважение. Сибиряк — это выносливый, щедрый, душевный, терпеливый и, главное, надежный человек. Надежность — одно из тех качеств, которое очень привлекает в сибиряках.
Это идет из детства? Может быть, и из детства. Тогда я получила главный урок от родителей: когда тебе доверяют, ты чувствуешь себя любимой, и поэтому тебе не хочется подводить этих людей. В этом самая главная скрепа, на которой все держится. Так и формируется надежность. Это чувство я транслирую и своей команде, и клиентам.
Что такое private banking и чем он отличается от стандартного обслуживания? Я стояла у истоков private banking более двадцати лет назад. Направление выбрала неслучайно: работа с состоятельными клиентами удавалась мне лучше всего. Она заключается в индивидуальном подходе к каждому, и работают с ними по принципу «одного окна». От розницы private banking отличается тем, что наши клиенты охотнее решают возникшие вопросы со своим персональным менеджером, а не с виртуальным ассистентом в чате.
Персональный менеджер — это, по сути, VIP-консьерж. Человек на этой позиции должен начинать свой день с чтения новостей обо всем, что происходит в мире и в России. Он должен хорошо разбираться в вине (у нас даже есть отдельное направление по продвижению российских вин!), гастрономии, понимать модные веяния в культурной сфере, быть в курсе новых спектаклей, фильмов. То есть у него должен быть очень широкий кругозор. Кажется, что напрямую это с работой не связано, но на деле такие знания определяют многое.
Опишите вашего клиента. Какие это люди? Наши клиенты — это владельцы бизнеса, акционеры, работающие с АПК. Большинство — мужчины старше шестидесяти. Это уже сформировавшиеся люди, которые четко знают, что они хотят, ценят свое время, предпочитают конкретику, а не долгие разговоры. Сейчас основной запрос — сохранение капитала, а также вопросы наследования. Мы работаем не только с клиентом, но и с его семьей, включая родителей, детей, жену или мужа. И предлагаем услуги, интересные каждому из них. Клиенты сегодня выбирают не столько доходность, сколько надежность банка и часто «прирастают» к своим менеджерам.
Чем стараетесь удивить? Многим банкам бывает сложно найти уникальную «фишку». Но Россельхозбанку есть на что опереться. Мы всегда работали с землей и на земле — в прямом и переносном смысле. Ответ лежал именно в этой плоскости. Мы начинали с продуктовых подарков клиентам — корзин с едой из фермерской линейки. Позже появилась платформа «Своё Родное», и мы создали премиальное направление — «Своё Родное люкс», где предлагали эксклюзивные продукты вроде черной или красной икры. А потом пошли подарочные корзины на Пасху, на другие праздники — и это оказалось очень востребовано клиентами.
Вы попали в международный тренд. Памела Андерсон маринует огурцы, Дэвид Бекхэм становится главредом журнала про сад… Не могли не попасть, потому что тренд на бегство из города начал вызревать еще до пандемии. За последние десятилетия темпы урбанизации выросли кратно, и люди начали уставать от городских пространств. Карантин лишь усугубил эту усталость. Мы вовремя поняли, что людям нужно нечто вдохновляющее. Здесь на руку сыграла наша глубокая связь с аграрной тематикой. К примеру, мы делали четыре подарочных парфюма для дома с натуральными природными ароматами — например, сена или скошенной травы. Под каждый сезон — свой. Хороший способ перенестись мыслями в другое место, даже если физически этого сделать не удалось.
С какими запросами к вам чаще всего обращаются клиенты? Запросы меняются. Если раньше ориентир был на консьерж-сервис, то сейчас у клиентов высокого уровня есть свои помощники, которые решают большую часть нефинансовых вопросов. Мы же делаем акцент на развитии платформы «Своё», которая включает не только продукты питания и экологию, но и туризм. Подбираем индивидуальные туры по стране, интересные гастрономические маршруты, поездки на фермы, на стрижку овец, рыбалку. В прошлом году делали Chef’s Table в Суздале. Многие, объездив полмира, только сейчас начинают открывать для себя нашу страну.
То есть делаете ставку на эмоцию? Качество услуг должно формировать у клиента хороший настрой — это касается не только взаимодействия с банком, но и в целом его жизни, в которой мы так или иначе участвуем. Это ключевой элемент любого бизнеса. Такой настрой складывается из множества деталей: от удобной парковки до дизайна стаканчика для кофе. И конечно, из общения с менеджером. Мы стараемся, чтобы у клиента остались только положительные эмоции. В Москве и Санкт-Петербурге, например, добиваемся этого с помощью VIP-офисов, где выставляются современные художники. Иногда клиенты даже покупают их картины.
Для меня в работе и бизнесе детали — очень важный элемент. Мы стараемся учесть личные интересы клиента. Выпускаем эксклюзивные книги, например винные альманахи и даже детские комиксы, рассказывающие о финансах простыми словами. Для старшего поколения у нас есть программа «Медконсьерж» — там работают квалифицированные специалисты, которые контролируют прием лекарств, напоминают о визитах к врачу и записывают на прием.
Как рождаются эти идеи? Кто их придумывает и реализует? Нет какого-то одного генератора идей, это коллективная работа. В креативе в том числе участвуют менеджеры по продажам. Они находятся в прямом контакте с клиентами, а идеи чаще всего возникают по итогам анализа потребностей. Важно быстро реагировать и внедрять новые сервисы, чтобы они были полезны именно в нужный момент.
Как вы подбираете и обучаете менеджеров? Мне в этом плане повезло: у меня сложившаяся команда, с которой мы работаем более десяти лет. Это профессионалы, проверенные временем и обстоятельствами, — люди, которых не перекупить. Я в этом плане счастливый человек. Все они прошли путь от начальных позиций, знают все этапы работы. Я тоже начинала с секретаря и помощника.
Какие качества вы считаете ключевыми для сотрудников? Очень важен эмоциональный интеллект. Ты должен чувствовать своего собеседника, находить с ним общий язык независимо от его настроения. Как бы ни развивался ИИ, для private banking предпочтительно живое общение, поэтому человеческие качества остаются приоритетом. Ключевое — это открытость по отношению к клиенту. Если продукт не подходит, нужно честно это объяснить. Ты работаешь на доверие, которое очень долго завоевывается и может быть потеряно в одну минуту.
Почему вы выбрали для себя работу в private banking? Я выбрала это направление, потому что умею слушать и слышать клиентов, менеджеров, подчиненных. Я работала в корпоративном бизнесе с крупными компаниями и поняла, что разруливаю то, что другим не удается. Когда private banking только начал зарождаться (тогда это называлось VIP-обслуживанием), я интуитивно поняла, что это моя сфера, что здесь я буду полезна и успешна. Впоследствии ни разу не пожалела о своем выборе. Когда чувствуешь себя как рыба в воде, упорно работаешь и потом видишь позитивные отзывы и комментарии клиентов — это дорогого стоит.
Фото: Владимир Поло. Стиль: Екатерина Михайлова. Прическа и макияж: Елена Федорова. Ассистент стилиста: Забида Ахкуева. Редакция благодарит ресторан Manul за помощь в проведении съемки